Действия на основе результатов исследования узнаваемости бренда

По окончанию исследования узнаваемости бренда или ее прироста вы сможете проанализировать результаты и принять соответствующие меры.

Оценив результаты исследования прироста узнаваемости бренда, вы сможете принимать более взвешенные маркетинговые решения. Время от времени проводя подобные исследования, вы сможете понять, насколько эффективны ваши текущие кампании по сравнению с предыдущими.

Исследование прироста узнаваемости бренда позволяет собрать статистику, чтобы оценить эффективность влияния рекламной кампании на капитал бренда. Во всех исследованиях результаты тестовой (задействованной) и контрольной групп сравниваются по следующим метрикам:

Приблизительный прирост количества людей, цена за нового человека и прирост узнаваемости в процентных пунктах также доступны для других метрик, таких как запоминаемость слогана, положительное отношение и намерение совершить покупку. Некоторые метрики недоступны для определенных исследований. Рекомендуем обсудить с командой аккаунта Facebook то, какие метрики лучше всего соответствуют вашим маркетинговым целям.

Существует множество факторов, влияющих на то, как меняются метрики узнаваемости бренда при проведении кампании. В частности, к таким факторам относятся:

Под статистической мощностью подразумевается возможность обнаруживать или определять влияния и взаимосвязи с помощью экспериментов или исследований. Статистическая мощность — важный показатель, который позволяет проверить, достаточно ли получено данных для уверенности в результатах.

Исследования с хорошей статистической мощностью обычно позволяют получить значимые и надежные результаты. Следовательно, в рамках исследования нужно выбрать достаточно широкую аудиторию и показывать рекламу как можно чаще. Это с наибольшей вероятностью позволит сделать точные и надежные выводы об обнаруженных взаимосвязях и свести к минимуму погрешности.

В ходе исследования без надлежащей мощности вы можете не обнаружить прирост или собрать данные о приросте, которые будут недостаточно надежными, чтобы основывать на них какие-либо выводы. В продуманных исследованиях всегда учитывается мощность, необходимая для получения надежных данных о приросте, которому с большей вероятностью способствовал показ рекламы.

Для всех кампаний с исследованием прироста рекомендуется:

Успешность исследования оценивается по значению метрики прироста узнаваемости в процентных пунктах. Эта метрика основана на разнице между ответами тестовой и контрольной групп. Чем больше разница между долями отклика тестовой и контрольной групп, тем лучше. А если вы дополнительно сравните эту разницу с региональными или отраслевыми нормами, то сможете ещё точнее оценить эффективность кампании. Узнать больше о сравнительном анализе можно в разделе Сводка по результативности этой статьи.

Например, в случае с оценкой запоминаемости рекламы большая разница в результатах тестовой (задействованной) и контрольной групп свидетельствует о том, что люди заинтересовались вашей рекламой.

Причины статистически незначительных результатов могут быть следующими:

Получив результаты исследования прироста узнаваемости бренда, вы можете оценить свою кампанию и подумать, какие стратегии нужно изменить, чтобы повысить запоминаемость рекламы. Рассмотрим пример.

В разделе "Сводка по результативности" описываются нормы, сформированные Facebook на основе исследований прироста узнаваемости бренда в вашей отрасли или том же регионе.

Медианное значение рассчитывается для всех мест размещения и обновляется каждый день, чтобы в ходе исследования вы могли видеть результаты за всё время. По окончании исследования нормативы в отчете фиксируются, чтобы избежать разночтений.

Благодаря этому вы можете сравнить результаты своего исследования прироста узнаваемости бренда с данными других исследований в вашем регионе и отрасли по выбранным метрикам.

В разделе "Результаты исследования" подробно описываются результаты исследования прироста узнаваемости бренда, в том числе вопросы, которые использовались в опросе.

Результаты исследования приводятся в виде трех показателей:

В разделе "Данные исследования" указывается количество опрошенных и соответствующий желаемый показатель отклика (в процентных пунктах и в процентах) для тестовой и контрольной групп.

В разделе "Информация о кампании" представлены основные метрики кампании, например охват и показы.

В разделе "Ответы с разбивкой" описаны ответы тестовой и контрольной групп и приведены статистические данные о том, какая демографическая группа (возраст, пол, регулярность просмотра телепередач и т. д.) запомнила вашу рекламу лучше или хуже других.

Просмотр телепередач

Facebook и компания Nielsen проводили совместное исследование прироста узнаваемости бренда, чтобы сравнить три группы телезрителей: тех, кто редко, умеренно или часто смотрит телевизор. На вкладке "Просмотр телепередач" представлена информация о том, как часто участники тестовой и контрольной групп смотрят телевизор. За основу брались общенациональные данные, полученные компанией Nielsen в результате длительного наблюдения. Эти данные помогают определить результативность рекламы среди людей, которые смотрят телепередачи с разной регулярностью.

Просмотры видео

На вкладке "Просмотры видео" можно узнать, как длительность просмотра видео повлияла на запоминаемость рекламы. В этом разделе можно проверить, просмотры с какой продолжительностью больше всего повлияли на результативность кампании.

В этом разделе приведены советы, которые помогут вам оптимизировать кампанию и вынести максимальную пользу из исследования прироста узнаваемости бренда. Для этого можно попробовать разные стратегии, например выбрать в качестве места размещения Ленту на мобильных устройствах, попытаться обеспечить 1–2 показа на человека в неделю или использовать автоматические ставки.

Исследование прироста узнаваемости бренда помогает определить, повлияла ли ваша рекламная кампания на Facebook на метрики бренда, и позволяет численно оценить это влияние.

В частности, вы лучше поймете следующие аспекты:

Определив, люди какого возраста и пола чаще других обращают внимание на вашу рекламу, вы сможете настроить будущие кампании на нужную вам демографическую группу. Например, если прирост запоминаемости рекламы среди молодежи низок, это значит, что для этой аудитории она не подходит. Для будущих кампаний имеет смысл использовать другие креативы, ориентированные на более молодую аудиторию.

Сопоставив продолжительность просмотра видео с его воздействием на зрителя, вы сможете понять, какая продолжительность просмотра обеспечивает желаемый результат. Например, можно сделать следующие выводы:

Примечание. Результаты, связанные с продолжительностью просмотра видео, основаны на моделировании.

Сравнивая разные аудитории телезрителей, можно понять, насколько эффективной оказалась реклама среди людей, которые смотрят телевизор с разной регулярностью, и при необходимости изменить таргетинг кампании. Например, если вы увидели прирост на много пунктов за счет людей, которые смотрят телевизор не часто, в следующей кампании перенаправьте часть бюджета на таргетинг именно на этих людей.

Сопоставив креативы и показатели прироста запоминаемости рекламы, вы сможете определить, какие креативы дают наилучший результат. Например, если прироста от кампании нет или он незначителен, возможно, в креативе недостаточно показаны бренд или продукт либо же креатив не понравился целевой аудитории. Стоит учесть это в следующей кампании и попробовать новый креатив.