Ненависть в соцсетях, бакланы-террористы и очередь в банке, или Пиар высшего пилотажа

Дискуссионная площадка собрала более 500 менеджеров в сфере коммуникаций и медиа, а также пиарщиков и бизнесменов. Корреспондент «Комсомолки» тоже прослушал двухдневный экспресс-курс по пиару и выяснил, что из этого не можно, а нужно взять на вооружение бизнесу.

ОСТОРОЖНО, «УТКА»!

Фейковые новости - или утки - заполонили интернет. Они шлепают ластами в ногу со временем, мимикрируют и даже маскируются под популярные издания. Поэтому обычному читателю не всегда удается распознать, где говорит настоящий эксперт, а где - раздается кряканье.

-Появились сайты на английском языке, которые копируют серьезные политические издания. На них нет оригинального контента: одни ссылки да переписанные материалы. Но раз в месяц появляется какая-нибудь удивительная история, - рассказал Том Блэквелл, генеральный директор «EM». - Это новая эра фейк-ньюс, и я жду огромных скандалов.

Тем временем представители «старой школы» не просто не сидят сложа руки, а истерически ими машут, забрасывая лапшой читателей. Например, один далекий от политики инвестор пытался сменить совет директоров в английской компании. Все бы ничего, да только в Великобританию он прилетел с русским паспортом. Конечно же, английские СМИ не могли остаться без столь лакомого куска пирога - и назвали предпринимателя союзником Путина - то есть заклеймили своим политическим врагом.

ПОТРЕБИТЕЛЬ - ЧАСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ ИСТОРИИ

Продажи маленькой компании «American Greetings» падали на десятки процентов каждый год. Неудивительно - ведь фирма производила поздравительные открытки. Половина американцев их вообще не отправляет.

Тогда ко Дню матери компания разместила в интернете обычную на первый взгляд вакансию. Все карты раскрывали уже на собеседовании. От условий труда по лбу тек пот: пахать круглый год без выходных, даже время на обед не предусмотрено. Спать, кстати, тоже нельзя. В общем, рабство куда гуманнее. В конце собеседования бледным работничкам ставили в пример несколько миллиардов трудяг, преуспевших на этом нелегком поприще - наших мам.

-Искренность поразила людей. За первые два дня видео набрало шесть миллионов просмотров. А эффект был колоссальный. Продажи выросли на 18 процентов, а клиентская база - вообще на 40, - объяснила Екатерина Сон, генеральный директор «Effie Awards Russia», самой престижной награды в маркетинге.

ХОРОШО СМЕЕТСЯ ТОТ, КТО СМЕЕТСЯ НАД СОБОЙ

«Самоирония помогает вочеловечить бренд», - эта фраза более семи тысяч раз упоминается в блогах и СМИ, а также 200 - в научных статьях.

И правда - неспроста Константин Эрнст надел футболку с нераскрытым олимпийским кольцом. А «Сбербанк» выпустил серию корпоративных роликов, в одном из которых экономические обозреватели федеральных каналов жалуются на нескончаемые очереди.

-Самоирония несет лайки и доверие людей, - считает Андрей Скворцов, генеральный директор «Меркатора», автора того самого сериала о «Сбербанке» и мультика «С добрым утром, малыши!»

Однако, по его словам, и здесь найдется пара подводных камней. Ведь самоирония - не чеховское ружье.

Зимой 2010 года у шведских железных дорог и так все было не слава богу. Страшные снегопады привели к задержке рейсов. Восемь часов людей вызволяли из застрявших вагонов. Короче говоря, репутация упала ниже плинтуса. Тогда ШЖД выпустили серию ироничных роликов о сотрудниках компании. «Я работаю с людьми…» - нехотя говорили они о своем месте работы.

Казалось бы, очень мило и по-доброму. Только вот журналистам было не до смеха. На ШЖД посыпались составы обвинений. Мол, вместо того, чтобы решать проблемы, руководство перекладывает ответственность на сотрудников.

-Самоирония хороша для того, чтобы вас начали слушать, но дальше нужно сказать что-то еще, - процитировал гендира ШЖД Скворцов. - К счастью, мы сообразили это в «Сбербанке». В начале видео говорили очень жестко. А затем рассказывали о том, как банк будет меняться.

Кроме того, ни в коем случае нельзя шутить над собой, когда общение проходит «снизу-вверх»: например, с инвесторами. Чувство юмора сыграет с вами злую шутку: его попросту расценят как слабость.

МАЛ КЛИЕНТ, ДА ДОРОГ

Бренды все чаще обращаются к молодежи. Ведь завтра она станет костяком потребительской аудитории. Да что там - уже сегодня люди от 14 до 35 лет составляют 26 процентов населения России. Вычтем детей и пенсионеров как малоактивных потребителей - выйдет 40.

- Для нас важно не просто догадываться, а на самом деле их понимать, - отметила Наталья Королева, директор по коммуникациям «Hill & Knowlton Strategies». Компания провела исследование и узнала, как брендам оставаться актуальными для молодежи.

Оказалось, поколения Z и Y - от 14 до 35 лет - не расстаются с гаджетами. Более 70% проводят в социальных сетях несколько часов в день. Лидеры по популярности - «Вконтакте» и «Инстаграм». Как ни странно, 41 процент опрошенных смотрит телевизор ежедневно. Да и разговоры о «клиповом сознании» оказались пустой болтовней: каждый второй предпочитает текст и только третий - выбирает видео.

Также выяснилось, что молодежь не доверяет рекламе и, как правило, перепроверяет информацию. Лидерами мнений в X и Y среде являются блоггеры, а в топ-3 интересов входят развлечения, музыка и ЗОЖ.

НА ВОЙНЕ ВСЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ, ИЛИ ХАЙП ВМЕСТО КАНЦЕЛЯРИТА

Британский таблоид «Daily Mail» включил эмблему «Зенита» в топ-10 худших лого футбольных клубов мира. «Сине-бело-голубые» не сдрейфили и составили в твиттере свой рейтинг - худших лого в истории прессы. Все места достались Daily Mail. Англичане оказались с чувством юмора и подписались на аккаунт «Зенита».

Не кичится питерский клуб и шуток над капитаном «Спартака» Денисом Глушаковым… Но не перегибает ли палку?

-Мы, возможно, самый противоречивый клуб в Премьер-Лиге. Российский футбол - зона звериной серьезности. Обсуждения идут со сдвинутым бровями. Но ведь в спорте и футболе есть масса интересного, веселого и развлекательного. И мы решили, что будем рассказывать об этом так, чтобы нам самим не было скучно, - поделилась директор по связям с общественностью ФК «Зенит» Жанна Дембо.

Еще один мяч в ворота противников агрессивной пиар-стратегии клуба - история с бакланами. 21 августа вице-губернатор Игорь Албин заявил, что именно эта морская птица портит крышу стадиона «Санкт-Петербург», а заодно и жизнь болельщиков. «Зенит» сработал оперативно: на арене уже появился стенд, где можно сфотографироваться с пернатыми. Кроме того, баклан станет талисманом стадиона на Крестовском острове. В октябре он появится на матчах «сине-бело-голубых». Так что пиарщики клуба вышли с «Зенит-Арены» не только сухими, но и коммерчески успешными.

Кстати говоря, новаторство клуба не ограничивается «онлайном». Матч баскетбольного «Зенита» 27 августа начался с рэп-баттла:

-Нам повезло, мы готовили баттл заранее, а попали точно в тренд, когда хитом ютуба стала битва Гнойного и Оксимирона, - рассказала Дембо.

«Зенит» формирует образ жизни болельщика. Когда жена не провожает мужа на матч, как в последний бой, а тоже идет поболеть. Да еще и ребенка берет. Политика matchday experience на то и рассчитана - еда, шоу, активности и, конечно же, матч - футбол становится праздником для всей семьи, а «Зенит» - обеспечивает себе солд-аут.

КСТАТИ

Одно из пленарных заседаний было посвящено поведению сотрудников в социальных сетях. Кто-кто, а они точно могут подпортить репутацию так, что даже постоянные клиенты шарахаться будут. Вспомнить хоть стюардессу «Аэрофлота», которая показывала средний палец пассажирам самолета. И - кто бы сомневался - выложила фото в сеть. Озлобленную на клиентов девушку уволили. Но сколько еще таких «шедевров» появится на личных страничках?

Вылечить недуг пока что, наверное, нереально. Но вот качественная профилактика может уберечь от эксцессов. Во-первых, никаких глупых запретов и угроз: любые ограничения необходимо принимать коллегиально - с учетом мнения сотрудников. Во-вторых, они должны понимать, что зарплату им платит, грубо говоря, клиент. И главное - сделать так, чтобы люди чувствовали себя частью компании. Поэтому нельзя заставлять работников продвигать бренд на их страничках в социальных сетях. И не продадите ничего, и отношения испортите.

Ненависть в соцсетях, бакланы-террористы и очередь в банке, или Пиар высшего пилотажа

Читайте также