Как это работает: глубокий анализ интересов аудитории
Этот материал впервые был опубликован в издании Cossa.
Большинство изданий при анализе аудитории в первую очередь ориентируются на количественные показатели — общий объём трафика, число просмотров каждого раздела, рубрики, материала — и не изучают метрики, которые также значительно влияют на доход. Например, не интересуются тем, как ведёт себя аудитория разных возрастов.
Существуют два основных аудиторных профиля — редакционный и рекламный.
Редакционный профиль — пользователи, которые интересны изданию. Именно для них редакция создаёт контент. Мы проанализировали более 200 медиакитов и интервью с представителями российских изданий и выяснили, что интересней всего медиа работать с аудиторией 18–35 лет. В среднем доля пользователей этого возраста у издания составляет 50%.
Основной интерес большинства рекламодателей направлен на платёжеспособную аудиторию 25–45 лет. Это и есть рекламный профиль аудитории. Средняя доля этой аудитории у медиа больше — 54%.
Если медиа работает по подписной модели, проблем не возникает — рекламный и редакционный профили аудитории обычно совпадают. Но у изданий с традиционной моделью монетизации всё сложнее. Тут работает правило: чем больше эти профили пересекаются, тем проще привлечь рекламодателей. И, как следствие, тем выше финансовая ёмкость издания.
Может показаться, что решение простое: наращивать нужный возрастной сегмент, создавая интересный ему контент. Но есть проблема — согласно исследованиям «Медиатора», до 40% материалов не попадают в целевую аудиторию.
Ниже мы расскажем про пять простых шагов, которые помогут вам понять свою аудиторию и увеличить нужный возрастной сегмент.
Шаг первый. Узнайте, кто читает вас и ваших конкурентов
Сделать это просто: нужно посмотреть свой affinity-индекс и сравнить его с индексами ближайших конкурентов. Это даст понимание того, в какую сторону у вас есть перекос по аудитории и насколько вы в реальности конкурируете сейчас за одни и те же сегменты.
Эти данные можно посмотреть в Mediascope, они доступны всем, кто пользуется IStar. Это программное обеспечение, которое позволяет самостоятельно конструировать отчёты по аудитории, делать разные срезы, сравнивать свой сайт с конкурентами. Подобные отчёты в общем виде можно смотреть на сайте Mediascope. Они называются Web Index и появляются ежемесячно.
Выглядеть это будет примерно так:
Шаг второй. Выясните, кто открывает ваши материалы
Делается это довольно просто:
- сформируйте выгрузку социально-демографических характеристик аудитории сайта по материалам из Google Analytics, Рейтинга Mail.Ru или любой другой системы аналитики;
- на её базе высчитайте средний процент присутствия разных возрастных групп на каждом материале.
Визуализировать это можно вот так:
Шаг третий. Посмотрите, кто действительно читает ваши материалы
По этой же выгрузке можно оценить количество материалов, на которых процент присутствия той или иной аудитории высокий. Получаем такую инфографику:
Шаг четвёртый. Проанализируйте интересы возрастного сегмента, который хотите нарастить
Это полезная, но довольно рутинная работа:
- сформируйте выгрузку материалов для каждой возрастной группы отдельно;
- выделите материалы, рубрики и форматы с её максимальным и минимальным присутствием.
С помощью такого анализа вы сможете выделить наиболее востребованные рубрики, форматы и материалы. Эта информация поможет перестроить редакционный план с упором на нужную аудиторию.
Шаг пятый. Следите за попаданием каждого материала в нужную аудиторию
Важно следить за редакционными и социально-демографическими метриками материала в режиме реального времени. И начинать нужно сразу после его публикации. Это даст возможность понять, удалось ли попасть в целевую аудиторию.
Почему так важно следить за метриками после выпуска?
Во-первых, редакция быстро понимает, насколько материал «зашёл».
Во-вторых, зачастую можно легко поймать заинтересовавший аудиторию сюжет, чтобы затем развить его.
Наконец, ситуация может быть и обратной: запланировано несколько материалов на одну тему, но становится очевидно, что это не интересно аудитории ни редакционного, ни рекламного профилей. В этом случае редакция сможет вовремя скорректировать план.
Анализ аудитории и материалов — неотъемлемая часть жизни интернет-изданий в 2017 году. И дальше его важность будет только расти, так что начинать лучше прямо сейчас. Это поможет сэкономить ресурсы, сформировать вектор для наращивания целевой аудитории и увеличения её лояльности — и увеличит потенциальную финансовую ёмкость проекта.